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各区人民政府，市政府各相关部门，各有关单位：

经市政府审定同意，现将《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》印发给你们，请遵照执行。

上海市市场监督管理局 　　上海市经济和信息化委员会

2021年12月9日

附件：   上海市市场监督管理局 上海市经济和信息化委员会关于印发《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》的通知.doc
 

关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见

为贯彻上海市委、市政府《关于全面推进上海城市数字化转型的意见》和《关于厚植城市精神彰显城市品格全面提升上海城市软实力的意见》精神，落实“十四五”规划相关部署，推动上海数字广告业高质量发展，助力上海城市数字化转型，提升城市软实力，服务上海国际消费中心城市建设，现提出以下指导意见：

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻习近平总书记关于网络强国、数字中国、智慧社会的重要论述精神，充分发挥本市广告业资源优势，发挥广告业在服务生产、引导消费、塑造品牌、传播文明等方面的积极作用，努力把上海建设成为国际数字广告之都。

在“十四五”期间，以数字化转型为主攻方向，“技术＋创意”双核驱动，推动广告业智能化、集约化、国际化发展，构建“数字赋能、创新引领、业态融合、跨圈联动”的产业生态，打造世界一流的数字广告科技研发前沿地、创意创新输出地、产业全链集聚地、内外循环联结地，充分发挥数字广告业在上海城市经济社会发展中的引领和赋能作用。

二、工作重点

1．强化科技创新。充分发挥上海科技人才优势，促进大数据、云计算、区块链、物联网、虚拟仿真、人工智能、5G、隐私保护等新一代信息技术在广告领域的实践应用与开发研究，打造数字广告技术高地。鼓励广告业应用新技术、新设备、新材料，开拓新阵地，布局新媒介。

2．提升创意水平。充分发挥上海广告创意人才集聚优势，持续提升数字广告创意水平，做强数字广告核心竞争力。鼓励尊重原创广告作品，包容多元创新互动，深化跨界融合，保持广告内容创意、品牌策划、企业形象等重点领域全国领先水平。

3．推进产业集聚。支持数字广告业规模化、集约化发展。通过园区建设、产业集聚区建设，聚集设计、制作、代理、发布、验证、监测、分析、数据管理等数字广告上下游各类生产要素，促进行业补链强链，建设完善生态系统和生产链。

4．促进国际交流。服务“一带一路”、区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）和中国国际进口博览会等，提升“上海国际广告节”规模影响，打造高质量的广告业交流与合作平台。鼓励和支持数字广告企业参与国际合作和竞争。

三、具体任务

5．发展数字广告新型业态。推进数字广告的理论创新，鼓励开展原创性、基础性和应用性研究，建设高水平研究机构。鼓励探索数字广告经营新模式、新业态，推进数字广告创业创新示范基地建设，建设和运营一批广告业创新创业“众创空间”“创新工场”。加快发展短视频、网络直播、社交电商、智能设备等营销传播新模式，推进移动程序化、视频程序化及跨设备程序化等新型广告经营模式发展。推动电视、广播等传统媒体数字化转型，打造数字媒体矩阵，支持广告传播渠道和营销模式创新，实现跨媒介、跨平台、跨业态的跨越式发展。推动户外、楼宇、地铁、船舶等场所媒介和交通媒介广告数字化、场景化、平台化发展，支持户外新型广告展示技术应用，鼓励建设数字广告创新展示示范街区，打造数字化城市户外广告地标。

6．加强数字广告技术应用与数据支撑。推动数字广告行业共性技术、前沿技术研究投入，搭建数字广告产学研政交流服务平台。支持广告园区、产业集聚区集约提供通用技术组件，降低技术开发成本。鼓励数字广告企业开发面向不同人群、不同场景的应用功能，提升广告个性化定制和精准投放效率，满足市场多样化需求。鼓励高效应用公共数据，依托全市大数据资源平台体系，支持开展数据采集、脱敏脱密、共享开放、交易流通等研究，探索制定数字广告大数据应用和隐私计算标准，保护数据安全，促进数据效益放大。

7．打造数字广告创意设计高地。鼓励广告企业结合数字化媒体特征提供广告创意设计、制作和发布的一体化服务，运用数字技术创作设计精确、聚焦和易于数字化传播的高水平广告原创作品，提升传播效能。推出一批数字广告创意领军人物，鼓励数字广告企业开设创意大师工作室，推行中国特色企业新型学徒制，打通创意人才培养通道，挖掘和培育数字广告创意新锐人物。培育和创建数字广告领域具有国际影响力的专业奖项、专项榜单等，打造创意设计品牌赛事活动，鼓励和组织上海广告企业创建上海市设计引领示范企业、参与国内国际广告创意赛事活动，培养、吸引集聚高端广告创意人才。

8．促进数字广告知识产权创造和标准建设。引导和鼓励数字广告领域加强知识产权高质量创造、高效益运用、高标准保护和高水平管理。鼓励申报知识产权试点示范园区，提高行业知识产权意识。支持数字广告创意成果申请办理商标注册、版权登记和专利申请。鼓励数字广告企业参与“上海市品牌引领示范企业培育”，打响数字广告专业领域品牌，支持数字广告企业申报“上海品牌”认证。推进数字广告标准体系建设，强化本市数字广告领域技术规范等标准研制与推广，支持行业组织健全完善广告行为、内容、技术等产业链各环节标准，形成一批行业广泛认同、国内领先、国际先进的数字广告标准，积极培育申报“上海标准”。鼓励产学政研等多主体协同推进标准实施，推动以标准为基础的广告技术与创意创新成果服务我国企业“走出去”。

9．促进数字广告产业集聚发展。支持本市广告企业跨地区、跨行业兼并重组，培育数字广告企业集团。推动嘉定中广国际国家广告产业园区数字化转型，支持普陀、青浦等区创建数字广告园区开展试点，培育数字广告产业示范区。支持静安、浦东、长宁、杨浦、徐汇等区结合辖区特点，探索建设数字广告产业集聚区，培育数字广告新业态。支持互联网经济头部平台、数字广告领域民营企业总部、国际知名广告企业跨国公司地区总部和各类数字广告经营者落户数字广告产业园区或集聚区。

10．发挥产业集聚链条带动效应。依靠广告产业园区和集聚区，积极带动一批专业化程度高、经营活力强、发展前景好的中小广告企业有序进入规模以上企业行列，扶持一批细分市场占有率高、创新能力强、技术先进的中小微广告企业加快自身转型升级和提质扩容，孵化一批以数字广告为特色的小微企业和个体工商户。发挥上海广告服务集聚水平优势，吸引各行业品牌企业集聚。发挥数字广告对新技术、新产品、新业态的宣传推动作用，激发实体经济活力，推动数字广告与网络文化、旅游、电商、电竞、直播等新业态融合发展。

11．推动数字广告国内外交流合作。持续做强“数字广告高峰论坛”“上海国际广告技术设备展览会”“上海国际大学生广告节”“中国广告与品牌大会”“上海公益广告论坛”等节展赛事品牌活动，推进中外广告业交流合作，构建数字广告业交流平台和行业跨圈合作平台。依托上海国际知识产权运营平台，促进数字广告领域跨境交易。鼓励数字广告企业的境内外投资和上市，打造跨境数字广告媒体服务平台。引导数字广告企业开展进出口跨境服务，对接境外数字广告媒体拓展海外业务，助力本土品牌出海和国际品牌落地。

12．加强数字广告人才队伍建设。加强本市高等院校广告、传媒、信息技术等学科专业建设，鼓励学科融合、教学创新、教材优化，引导培育高层次创新型领军人才和高技能复合型人才、中青年学术技术带头人等广告储备人才。支持本市规模以上数字广告企业自主兴办职业技能培训中心。鼓励行业组织、社会力量共同参与职业技能培训，开展技能提升培训、技能竞赛、技术交流等活动，提高从业人员职业技能水平。落实本市创新人才激励机制，吸引全球数字广告技术研发及创意设计高端人才落户。

13．鼓励对数字广告业提供金融服务。鼓励银行、小额贷款、融资担保等机构加大对数字广告业的融资支持，为发展前景好、吸纳就业多，以及应用新技术、新设备、新材料的数字广告企业提供特色化、综合化金融服务方案，引导创业投资、股权投资基金加大对初创期数字广告企业的投入。支持符合条件的数字广告企业通过多层次资本市场挂牌上市。鼓励开展专利商标质押等知识产权金融保险服务。支持以各类融资方式运用知识产权高附加值打造品牌高溢出值。

14．加强数字领域公益广告宣传。探索本市公益广告长效管理机制，研究制定支持激励政策，鼓励广告从业者积极开展数字领域公益广告的策划、创意、制作和刊播，实现公益广告与商业广告的协调发展。创设品牌公益广告征集竞赛活动，引导高校学生、从业人员积极创作优秀作品，弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，倡导社会文明和良好风尚，传播上海红色文化、江南文化和海派文化。

四、保障措施

15．健全管理体系机制。建立市场监管部门牵头，发展和改革部门、经济和信息化部门、文创主管部门及其他相关部门共同参与的联合工作机制，强化部门协同和市区联动，形成工作合力。加强对数字广告业发展政策的宣传、综合协调和指导服务，及时互通信息、研究解决疑难问题。加强广告业统计数据分析，组织开展相关政策的落实情况评估。

16．协同推进相关政策对广告业的支持。市政府加强对“上海国际广告节”的组织领导，相关部门聚焦支持本市广告业重大活动和特色项目。市服务业发展引导资金对符合条件的广告项目予以重点支持，将数字广告特色项目纳入文创等专项资金重点支持领域，鼓励符合条件的数字广告相关企业参与高新技术企业、知识产权试点示范单位等认定。各相关区政府结合区域产业发展特点，出台支持政策，推动广告园区和产业集聚区建设，指导协调落实相关扶持政策。鼓励广告园区加强公共服务平台建设，会同政府部门、行业组织加强政策宣传引导、技术创新服务、配套产业孵化、人才政策咨询、促进交流合作等综合服务，降低企业管理成本，优化营商便利环境。

17．加强包容审慎监管。健全数字广告监管体系，提升科学智慧监管水平。加强数字广告新业态、新形式研究，采取包容审慎、分类处置的方式，进一步完善市场轻微违法行为免罚清单。优化升级广告监测体系，提升数字广告监测能力和监管效能。加强行政指导和法律法规宣传，指导企业健全管理制度，依法规范从事广告活动。依托长三角市场监管一体化平台，加强长三角地区广告监管和产业发展交流与合作。

18．加强数字广告社会共治。指导广告行业组织加强机制建设，发挥强化自律、促进发展、服务协调的职能，配合做好本指导意见的宣传工作，搭建企业与政府部门的交流平台，服务企业发展需求。建设广告专家智库。支持构建数字广告合规性应用平台、法律智能服务平台。市市场监管部门指导行业组织建立广告职业道德委员会，加强广告从业人员的职业道德教育，推进形成“主体自治、行业自律、政府监管、社会监督”的社会共治体系，促进形成数字广告领域“内容真实、导向正确、传播高效、优美宜人”的良好生态。

上海市市场监督管理局办公室               2021年12月10日印发