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各区（市）县市场监管局，市局各处室（单位）：

《成都市市场监督管理局网络直播和短视频营销规范指引》已经市局2022年第8次局长办公会议审议通过，现印发给你们，请参照执行，并做好引导规范工作。

成都市市场监督管理局

2022年9月1日

成都市市场监督管理局网络直播和短视频营销规范指引

第一章 总则

第一条（目的依据） 为规范我市网络直播和短视频营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络营销行业健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国价格法》等法律法规和《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，结合我市网络直播和短视频营销主体、市场实际情况，制定《成都市市场监督管理局网络直播和短视频营销规范指引》。

第二条（营销主体） 依据《网络直播营销管理办法（试行）》，本指引涉及的网络直播营销主体包括直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构。

本指引涉及的短视频营销主体包括短视频营销平台、短视频账号运营者、短视频营销人员（网红、博主等KOL）、短视频营销人员服务机构，四类主体定义及权利义务分别参照直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构。

本指引涉及的商品经营者是指通过网络直播、短视频销售商品或提供服务的电子商务经营者。

第二章 营销主体责任

第三条（营销平台） 在网络直播和短视频营销活动中，营销平台应当依法依规履行许可、备案手续，配备与服务规模相适应的营销内容管理专业人员，具备维护营销内容安全的技术能力，加强网络营销生态管理。落实以下责任：

（一）建立健全账号及营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护等机制措施，制定完善平台服务协议和规则，保护消费者合法权益。

（二）加强网络直播和短视频营销信息内容管理，建立检查监控制度，开展信息发布审查和巡查，发现平台内有销售禁售商品及其他违法违规信息的，应当及时采取处置措施，并依法向有关主管部门报告。

（三）记录保存平台上发布的直播和短视频营销信息及历史公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播营销平台对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

（四）履行平台登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务营销功能的直播间和短视频账号运营者、直播营销人员、短视频营销人员提供的姓名、名称、地址、联系方式、依法需取得的行政许可等信息进行登记核验，建立登记档案，并定期核验更新；

对直播营销人员实施真实身份动态核验，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。

（五）建立健全投诉、举报机制，显着公示投诉、举报方式等信息，明确处理流程和反馈期限，建立在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，及时处理消费争议以及公众对违法信息、营销行为的举报，将违法线索报告属地市场监管部门。落实消费维权首问责任，鼓励建立消费纠纷先行赔付制度，公开消费纠纷先行赔付实施的条件、流程以及资金的使用细则或者说明；

加强链接、二维码等跳转服务管理，消费者通过直播间、短视频内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生消费争议时，相关营销平台应当积极协助消费者维权，提供经营者名称、地址以及消费凭证。

（六）规范过程管理，建立健全直播间、短视频账号分级分类管理制度。根据直播间和短视频账号合规情况、关注量、访问量、交易量、交易金额及其他指标维度，实施分级分类管理，按照级别确定服务范围及功能，对重点直播间、短视频账号采取专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施；

对违反法律法规和服务协议的直播间和短视频账号，视情况采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告；

建立黑名单制度，将严重违法违规的直播和短视频营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。

（七）营销平台提供付费导流等服务，对网络直播和短视频营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

第四条（运营者、营销人员） 直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员为自然人的，应当年满十六周岁，十六周岁以上的未成年人申请成为直播、短视频营销人员或者直播间、短视频运营者的，应当经监护人同意。落实以下责任：

（一）认真学习网络营销相关法律法规规章，主动遵守法律法规、国家有关规定和相关行业规范，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品和服务信息。

（二）加强直播间或短视频内容管理，直播间运营者基本信息、直播账户名称、主播头像、直播间封面图、短视频账号名称和头像、字幕、布景和营销人员形象等重点环节的设置符合法律法规和国家有关规定。信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

（三）对商品和服务供应商提供的营销内容严格审核，并核验营销内容与所链接的商品或者服务是否相符；

直播间和短视频账号运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。未经商品和服务供应商同意修改其提供的营销内容的，应当对修改的部分承担相应法律责任；

营销人员未经直播间、账号运营者或者商品和服务供应商同意修改其提供的营销内容的，应当对修改的部分承担相应法律责任。

（四）直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员发布的营销内容构成商业广告的，应当依法履行和承担广告主、广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务和责任。

（五）直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。

第五条（营销人员服务机构） 直播和短视频营销人员服务机构应取得法律法规所要求的资质，在营销活动中，遵守法律法规与国家有关规定，与营销平台、直播间和短视频账号运营者、直播和短视频营销人员签订协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。落实以下责任：

（一）基于明确的协议和规则与营销平台开展合作，确保其自身以及签约直播、短视频营销人员向平台提交的主体资质材料、登录账号信息等真实、有效。

（二）积极履行对直播和短视频营销人员的管理责任，建立合规经营、招募、培训、管理制度；

加强营销人员法律法规培训，推动头部直播间、视频号承诺、亮诺、践诺，鼓励营销人员参加《互联网营销师》培训认证，持证上岗，提升营销人员基本素质、文化素养、营销能力；

加强对营销人员营销内容、营销行为的规范管理以及违规行为处置，防止营销人员私下交易。

第六条（商品经营者）商品经营者通过营销平台开展直播、短视频营销，应当遵守平台规则和合作协议，依法履行电子商务经营者义务。落实以下责任：

（一）在网店首页显着位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、售后服务等信息。

（二）规范网络直播、短视频营销商品和服务范围，建立并执行商品进货检查验收制度。

（三）规范商品或服务销售页面管理，合法合规发布商品或服务信息。

（四）商品经营者自行从事网络直播、短视频营销活动的，应当遵循本指引对运营者及营销人员的合规要求。

第三章 营销商品和服务要求

第七条（选品规范）直播间和短视频账号运营者、营销人员服务机构应当配备货品品质管理人员，对供应商及营销商品采取必要的管理措施。参考各类行业标准、团体标准，建立完善的选品流程，包括对供应商和营销的商品、服务的资质审查、样品测评、抽样检测等。

不得通过网络直播、短视频营销以下法律、法规规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播、短视频形式营销的商品或服务：

（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品。

（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务。

（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品。

（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品。

（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务。

（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品。

（七）侵犯他人知识产权的商品或服务。

（八）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品或服务。

（九）烟草制品（含电子烟）、处方药，声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务。

（十）医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药等法律、行政法规规定发布广告需经广告审查机关事前审查而未经审查的商品或服务（直播或短视频中不含广告的除外）。

（十一）涉及“双减”政策的教育培训服务。

（十二）法律、行政法规禁止网上交易的其他商品或服务。

第八条（质量安全）通过直播和短视频营销的商品应当符合《产品质量法》的规定。不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地或者伪造或冒用他人厂名、厂址。产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：

（一）有产品质量检验合格证明。

（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址。

（三）根据产品特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料。

（四）限期使用的产品，应当在显着位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期。

（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。

第九条（食品安全）通过直播和短视频营销的食品应当符合《食品安全法》《食品安全法实施条例》等法律法规的规定，确保食品安全，保障公众身体健康和生命安全。不得销售下列食品：

（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品。

（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品。

（三）标注虚假生产日期、保质期或者用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品。

（四）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品。

（五）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品。

（六）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品。

（七）其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。

第四章 营销行为规范

第十条（保障消费者合法权益）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播和短视频营销活动，应当遵守《消费者权益保护法》的规定。全面、真实、准确、完整地披露商品或服务信息，保障消费者的知情权和选择权；对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示；不得夸大或隐瞒与消费者有重大利害关系的信息，不得误导消费者；不得谎称“秒光”“秒杀”虚构库存数据，制造紧俏稀缺的错觉，诱导消费者非理性消费；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导消费者。

应当依法落实网购商品七日无理由退货制度，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，应保证线上线下解决周期一致，对消费者合法诉求不得故意拖延或者无理拒绝。

对不适用七日无理由退货的特殊商品，在商品页面规范公示不适用类型及原因的同时，应在消费者提交订单前采用足以使消费者知晓的显着方式提醒该商品不属于七日无理由退货范围，并告知原因。

开展网络直播及短视频营销促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，并执行“三包”规定。

发生消费纠纷的，营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据支持。营销平台不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向营销平台要求赔偿。营销平台提供赔偿后，有权向商品经营者追偿。

第十一条（网络营销公平竞争）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。

不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间、短视频账号中的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。直播间、短视频账号运营者、营销人员应当遵循公平诚信原则，谨慎评估营销效果，向平台内经营者收取固定推广服务费（“坑位费”）和佣金的，应当规范合理。

直播间、短视频账号运营者、营销人员不得对营销的商品或服务的性能、功能、质量、来源、联名合作和加盟等关联关系、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。不得虚构交易、编造用户评价；不得采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；不得虚构点击量、关注度等流量数据；不得虚构点赞、打赏等交易互动数据。

第十二条（保护知识产权）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，应当符合《商标法》《专利法》等的规定，不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，不得发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。

第十三条（广告活动合规）直播和短视频营销主体、商品经营者开展网络直播和短视频营销，涉及的广告内容和形式应当坚持正确导向，不得出现下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

（三）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密，借党和国家重大活动发布商业广告。

（四）妨碍社会安定，损害社会公共利益。

（五）妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚。

（六）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

（八）含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的内容。

（九）含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益的内容。

（十）法律、行政法规规定禁止的其他不良导向内容。

在网络直播、短视频营销活动中发布商业广告，应当按照《广告法》等法律法规的规定严格审核把关，符合以下要求：

（一）广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。

（二）广告应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

（三）发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

（四）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。

（五）发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。

（六）发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺。

（七）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

（八）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。

（九）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

（十）《广告法》等法律法规规章的其他规定。

第十四条（价格行为合规）直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，应当符合《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等规定，以文字、图像等方式进行明码标价，显着标示销售商品的品名、价格、计价单位，以及提供服务的服务项目、服务内容和价格或者计价方法。

直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。

直播和短视频营销主体、商品经营者从事网络直播营销活动，不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

第十五条（保护特殊群体）直播和短视频营销主体、商品经营者应当建立健全未成年人保护机制，利用网络直播、短视频推销以不满十四周岁的未成年人为对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品或服务，不得含有炫富拜金、奢靡享乐、容貌焦虑等危害未成年人身心健康的内容。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

应当保证涉老产品或服务的质量和安全，维护老年人合法权益。利用网络直播、短视频推销以老年人为对象的商品或服务，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等违法医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。

从事网络直播、短视频营销活动应当合法合规营利，不得开展恶意营销。不得恶意借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造演绎虚假猎奇剧情进行变相欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广。

第五章　附　则

第十六条（违法处置）直播和短视频营销主体、商品经营者还应按照法律法规规章及有关政策规定落实信息安全、网络生态、规范税收、文化健康等法律责任，违反法律法规规章规定的，由有关部门依法进行查处。

第十七条（指引解释）本指引由成都市市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。